Posted 15 октября 2019,, 15:12

Published 15 октября 2019,, 15:12

Modified 1 февраля, 00:00

Updated 1 февраля, 00:00

От клика до кликушества — один шаг

15 октября 2019, 15:12
Пластилиновый информационный плебс прекрасно поддается манипулированию, уверен профессор НИУ ВШЭ Валерий Гордин.

Российское инфополе периодически вулканирует дикими новостями. Сюрреалистическая свадьба Ксении Собчак, пантагрюэлевское застолье Александра Кокорина после выхода из тюрьмы, выброшенные матерями младенцы и изнасилования — все это живо интересует аудиторию как неприкрыто «желтых», так и вполне качественных медиа.

Что такое паппет-шоу, зачем люди кликают на «звездную» чушь и кровавые новости и почему никому не нужны истории «маленького человека», в интервью «Росбалту» рассказал ординарный профессор и заведующий Лабораторией экономики культуры НИУ ВШЭ в Петербурге Валерий Гордин.

— Почему самые кликабельные материалы в СМИ — это изнасилования и эпатажные выходки звезд? В обществе столько проблем, но самое популярное чтиво — по-прежнему желто-чернушного цвета. Слегка напоминает пир во время чумы, вам не кажется?

— Любовь к «чернухе» была всегда. Это ведь чистой воды сублимация того, что мы наблюдали на протяжении всей человеческой истории.

Вспомните: раньше были открытые казни, гладиаторские бои и другие стрессово-адреналиновые форматы возбуждения публики. Такое всегда было востребовано. Возвращение Средневековья мы наблюдали и в роликах террористов Исламского Государства (запрещенная в России организация. — «Росбалт») с казнями. Сюда же относим и обилие публикаций об убийствах и изнасилованиях в СМИ.

Сегодня то, что раньше было в реальности, переходит в виртуальность. Определенные категории читателей всегда будут кликать на такое — чтобы удовлетворять потребность в эмоциональных всплесках. За тем же люди ходят на хорроры. Но «чернушные» новости привлекательнее, так как основаны «на реальных событиях».

— Хорошо, а почему человек кликает на новость, увидев в заголовке имя звезды? Чтобы развлечься?

Он жаждет приобщения. Когда коммуницируешь с чем-то, кажется: да, и я там был, и я в теме, я лайкнул, я могу разослать это своим друзьям. Такой синдром Эллочки-людоедки из «12 стульев», которая собирает журналы с фотографиями дочки американского миллиардера Вандербильда в мехах и перьях.

— В последнее время кричащих инфоповодов из мира шоу-бизнеса все больше…

— Да, эпатажная свадьба Собчак с Богомоловым, бесконечный информационный шум от Анастасии Волочковой, ужин Кокорина на семьдесят три тысячи… Но все это не более чем паппет-шоу (кукольное представление, построенное по принципу эстрадной программы из нескольких номеров. — «Росбалт»). Нужно понимать, что эпатаж — это образ жизни и существования «звезд». И именно его на передний план в информационном поле выводят традиционные и новые медиа.

— Значит, без участия медиа не было бы такого «вау-эффекта» от «звездных» выходок?

— За последние 20-30 лет братия журналистов и пиарщиков блестяще освоила стратегии манипулирования общественным сознанием. В первую очередь научилась переключать внимание публики с острых тем на менее важные. Едва возникает опасная проблемность в социальном поле, определенные СМИ предлагают читателю другой инфоповод, иное облако событий.

Это оружие, к счастью, в руках не только «желтых» СМИ, но и журналистов либерально-демократического толка — вспомним кейсы Голунова и Устинова.

Есть и другие манипуляционные стратегии. У нас в Высшей школе экономики на программе «Экономика впечатлений» недавно выступал бывший пиарщик «Зенита», и мы вместе с ним разбирали кейс о том, что нужно бросить в информационную топку, чтобы а) исправить имидж Кокорина после его выхода на свободу и б) чтобы его «закопать».

— Его ужин за 73 тысячи рублей — явно про «закопать»?

— Задумайтесь: что значит поужинать в хорошем ресторане такой компанией? Но если подаешь это как обед медийного человека, вчерашнего зэка, безвинно (или винно) посаженного — такое привлекает внимание.

— Может, все эти «желтые» инфоповоды так популярны, потому что истории простых людей хуже читаются?

— Если их расскажут талантливые специалисты по сторителлингу — прочитаются. Другое дело, что интерес к «маленькому человеку» в наших медиа в принципе резко упал. Мы больше не видим, где наш Башмачкин. Вспомните пожары в Сибири. Там ведь было много пострадавших, была трагедия, героизм, благородство — пиши не хочу. Но увидели мы в итоге людей за этими новостными выпусками о пожарах? Только благостные говорящие головы чиновников.

— Кстати, внимание к проблеме сибирских пожаров привлек Леонардо Ди Каприо.

— Да, звезды тоже бывают разными. Чулпан Хаматова стала символом благотворительности. В том же контексте говорят о Константине Хабенском или Наталье Водяновой. У лучших «звездных» представителей все же есть осознание того, какие ценности они могут внедрять в общественное сознание — как лидеры общественного мнения.

— И все же существующий дискурс в медиа формируют не звезды, а СМИ?

— На мой взгляд, генератором смыслов и ценностей шоу-бизнес никогда не был — ни в каких странах, ни при каких режимах и системах. Журналисты же всегда вносили этот вклад. Как и Telegram-каналы, Twitter, блогинг. Поэтому важно, какие ценностные ориентации ретранслируются в медиа, о чем они говорят. Что интереснее — катафалк Собчак или три аппарата искусственного дыхания, которые закупили благотворительные фонды?

— Это, наверное, снова вопрос кликабельности новостей…

— Да, мы часто говорим о так называемой «кликающей» аудитории. Употреблю даже такое неполиткорректное выражение — «информационный плебс». Помните, раньше говорили: раз в газете написано, значит, правда. Сейчас то же самое происходит в отношении новости, собравшей тысячи кликов. Раз прочитали много людей — значит, интересно. Но это как в старой шутке: в «Правде» нет известий, а в «Известиях» нет правды. Мы же знаем, как просмотры накручиваются и как создается внимание.

Парадоксально, но эта же «кликающая кликушествующая аудитория» прекрасно поддается манипулированию. Эта «пластилиновость» нынешних читателей выражена ярче, чем раньше, так как огромная масса народа сегодня погружена в онлайновый инфопоток. И манипулировать ценностями и поведением аудитории можно в любую сторону. Поэтому все, на что кликают, какие новости и события выдвигаются на первый план — это зона ответственности журналистов.

— Манипулирование — характерная черта современного медиаполя?

— Манипулирование общественным сознанием живет со времен шаманов и жрецов. Позже это подхватили священнослужители монотеистических религий. Технологии со временем меняются, установки — нет.

Так, есть некая система координат, которой должны придерживаться люди в социуме. Те самые «пятна красные флажков» из «Охоты на волков» Высоцкого, система ограничений. Шаманы, жрецы, священнослужители, политики, журналисты — все выполняют функцию манипуляторов, которые стараются, чтобы аудитория ни в делах, ни в мыслях не выходила за пределы установленных стандартов. «Верь нашей информации и нашему мнению», — говорит тебе любой информационный канал.

Нужно также понимать, что манипуляция — мощное оружие не только в руках ретроградов, ультранационалистов и прочих «плохишей». Это общая практика в любых медиа — все они расставляют свои акценты.

— Но мы не живем в герметичном пространстве, интернет раскрывает границы и дает выйти за эти самые «флажки».

Да, каким бы воцерковленным или ура-патриотичным ты ни был — все равно получаешь информацию из других источников, которые не вписываются в мировоззренческую парадигму той группы, последователем которой ты себя считаешь.

— То есть нынешнюю информационную среду определяют вседозволенность и размытость заданных систем координат?

— Скорее, вседоступность. Инфонасыщенность каждого из сообщений приводит к тому, что мы стремимся расщепить бесконечный поток данных, чтобы сложить в своей голове картину мира — как паззл из упрощенных фрагментов. Но систематизировать информационное поле — это как вычерпать море.

И задача манипуляторов — интерпретировать «чужую» информацию, что не вписывается в их систему координат, чтобы получатели легко раскладывали все события и факты по полочкам. «Агрессивный Запад навязывает нам свои ценности?» — кладем в файл «История России». И так далее.

Кстати, в этом смысле доверия не вызывают и разного рода агрегаторы. Критерии, по которым они якобы объективно отбирают информацию, точно так же задаются людьми. Все понимают, как повышать рейтинг той или иной новости.

— Но манипулировать можно и в «хорошую сторону»?

— Да, и раньше журналистика формировала общественное мнение. Статьи в «Литературной газете» становились трендом общественного сознания. К примеру, заголовок материала социолога Бориса Урланиса «Берегите мужчин» долгое время был у всех на устах. Работали журналисты, которые владели умами. Но эта роль гуру-телеведущих в прошлом.

Однако в медиа всегда должны присутствовать референтные фигуры, те люди, на мнение которых я могу опереться. Это как у Маяковского: «Делай жизнь с товарища Дзержинского». Сейчас звучит смешно, но смысл тот же.

Если бы журналисты рассказывали читателям о проблемах «маленького человека», о лучших представителях шоу-бизнеса и их деятельности - оппозиционной, благотворительной, — тогда и люди начали бы кликать не на свадебный катафалк Собчак и изнасилования, а на качественно другие инфоповоды.

Беседовала Анжела Новосельцева

Глобальные вызовы, с которыми столкнулась в последние десятилетия человеческая цивилизация, заставляют общество все больше прислушиваться к мнению ученых, мыслителей, философов, деятелей общественных наук. Проект «Квартирник» представляет петербургских интеллектуалов, которые ищут объяснения проблемам XXI века.

Проект реализован на средства гранта Санкт-Петербурга.